Blog

#Points_of_Parity_vs_Points_of_Differentiation
نقاط التكافؤ (Points of Parity) هي العناصر الأساسية التي تحتاجها العلامة التجارية (سواء كانت شركة ربحية أو مؤسسة خيرية) لكي يتم أخذها في الاعتبار في نظر العميل( في نظر الزبون أو المستفيد في الحالات غير الربحية)، هي النقاط التي قد تتشابه فيها العلامة التجارية مع غيرها – مما يؤدي إلى اعتبار المستهلك /المستفيد بأن العلامة التجارية “جيدة بما يكفي” ليتم اعتبارها.
الفكرة الملاحظة أحياناً عملياً، أنه على الرغم من أن هناك أهمية كبيرة لنقاط التمايز (Points of Differentiation) التي تجعل العلامة التجارية مميزة عن غيرها وتركيز أصحاب الأعمال أو المدراء عليها (وهذا مطلوب عموماً) ..نجد كثيراً من المدراء لا ينتبهون إلى بعض النقاط الأساسية من نقاط التكافؤ ..كأن نجد شركة تعمل في مجال المواقع الالكترونية وتحسين محركات البحث ولكن موقعها الالكتروني سيء ..على الرغم من ثقة عملائها بها ..
هذا يؤثر في الصورة الذهنية عن المؤسسة /الشركة على المدى الطويل .
من نقاط التكافؤ بالنسبة للبنوك مثلاً، تقديم خدمة الصراف الآلي، تتحكم اعتبارات وتفضيلات العملاء في جعل إحدى الميزات ضرورية لتكون نقطة تكافؤ، على سبيل المثال، قاوم بعض مصنعي السيارات الألمان إضافة حوامل الأكواب، معتقدين أن مستخدمي السيارات لا يريدون مثل هذه الزيادات في مركباتهم، لاحقاً، أصبح هذا ضرورياً بالنسبة للكثيرين، وخضع المصنعون في النهاية لرغبات الزبائن وقاموا بإضافتهم.
من المهم تحقيق التوازن في التركيز على نقاط التكافؤ ونقاط التمايز بشكل واع، من خلال تحديدها بدقة، لأن التركيز على نقاط تمايز مفترضة دون دراسة كافية سيؤدي الى ضعف جدوى التمايز على المدى الطويل، فضلاً عن إمكانية وجود ضعف أو عدم انتباه لنقاط التكافؤ التي تتغير أيضاً مع تغير السياق وسرعة التطور.

بقلم: محمد نذير سالم – مستشار تطوير أعمال ومدرب، مؤسس في شركة مينا اكسبيرتيز

في إحدى الدورات التي كنت فيها مدرباً ..قمنا بإعطاء المتدربين شهادات حضور ..لاحقاً وضعها أحدهم على وسائل التواصل للسخرية ..ملمحاً أنها دليل على إعطاء شهادات بدون قيمة ..ومن غير متخصصين ..رغم أنها مجرد شهادات تشهد بحضور المتدرب للدورة دون أن تشهد بأي مستوى له ..ولم يسعفني الانشغال وقتها لكتابة للرد عليه ..لكن الأمر جدير بتوضيحه.
في عالم التدريب والاستشارة ..وفي خضم الحديث عن أولوية الشهادات أم المهارات ..المعرفة أم الخبرات العملية ..ثمة تساؤلات مشروعة عن شرعية وأحقية المعلم /المدرب أو الموجه أو المستشار
coach, mentor, consultant or trainer
في وضع نفسه في مصاف المستشارين، مع التأكيد على وجود فوارق بين المسميات السابقة .. تتسع مع زيادة التخصص سواء للمدرب أو للشريحة المستهدفة من التدريب ..لكنني أكتب هنا بناء على المساحة المشتركة بينها جميعاً….
باعتقادي أن المدرب أو الموجه في مجال ما ..يجب أن يمتلك مهارتين أساسيتين ..تتفرع عنها مهارات عديدة ..
المهارة الأولى: ما يسمى بالمهارات الصلبة ..وهذه بدورها تأتي مزيجاً من عاملين أساسيين ..هما المعرفة أو العلم ..والثاني هو الخبرة والتجربة..
في الحديث عن المعرفة أو العلم ..ثمة من يظن أن امتلاك المعرفة أو العلم هو فقط “حكي نظري” لا علاقة له بالواقع ..وهذا برأيي خطأ شنيع فادح ..فالمعارف والعلوم تبنى على الخبرات المصقولة وتستقي منها وتقعّد الخبرة.. وتختصر اختراع العجلة من جديد..ولذلك ..الممارسات تستبق العلوم الاستقصائية التي تبنى عليها ..فقرض شعراء العرب الشعر دون معرفتهم بعلم العروض ..وفقه الفقهاء من الصحابة الفقه دون معرفتهم بعلوم أصول الفقه المعروفة .. ..ووضعت علوم الإدارة والأعمال والسياسة بناء على مراجعات ممارسات الفاعلين في كل حقل إضافة الى دعمها بالنظريات ..وتتراكم المعارف وتتطور نتيجة المزج بين النظريات والتطبيق ..وهكذا ..فالمعرفة ليست نقيض الخبرة العملية ..على العكس ..إنها نوع من اختصار “التعلم من أخطائك ومن كيسك” كما يقال إلى “التعلم من أخطاء الآخرين وتراكمية الخبرات البشرية”…
من يحكم بامتلاك شخص لهذه المعارف؟ ..هذا متعلق بطبيعة العلم ..وهنالك جدل كبير في كل حقل ..جدير بالذكر هنا أن امتلاك الخبرة المطولة مع تتبع الدورات والمعارف كفيل بامتلاك الشخص لقدر معين من المعارف ..ولا يشترط أن يدرس التخصصات الجامعية فيها ..خاصة عند الحديث عن علوم متعلقة بالشأن العام ..كالادارة والأعمال ..والإعلام والسياسة والتسويق الخ..وكثير من كبار السياسيين هم ممارسون وليسوا علماء سياسة ..والبعض يربط المعرفة هنا بالتخصص الجامعي ..ولا أجد ذلك صحيحاً..وقد برع عدد من الشباب في حياتهم العملية في أكثر من مجال دون أن ينهوا المرحلة الجامعية..ولا يعني هذا أنهم اعتمدوا على الخبرة فقط ..بل اكتسبوا المعارف والعلوم غالباً من خلال التدريب والدورات ..
العامل الثاني في المهارة الصلبة ..والذي يمتزج مع المعرفة ..هو الخبرة العملية والحياتية والتجربة ..في المجال الذي يتم التوجيه أو التدريب فيه خاصة ..والحياة عامة ..هذه الخبرة هي التي تصقل معرفة المدرب أو الموجه ..بل توجه معارفه في السياق الأدق لأن العلوم متسعة وغير محدودة ..وبها يستطيع تخصيص وقولبة المعرفة التي امتلكها في السياق الذي يعمل به ..والذي قد يختلف عن السياق العام الذي افترضته المعارف والعلوم ..ويلعب في بناء الخبرة أيضاً الشغف والموهبة ..فتجد انساناً بارعاً في التجارة أو الغناء أو الرسم بشكل فطري ..ولكن المعارف والخبراء تصقل موهبته وتنميها ..
وهنا قد يكون المتدربون بحسب حالتهم ..بحاجة إلى الاستزادة من معرفة المدرب أكثر من خبرته العملية أو العكس ..المدرب الذي يعتمد على الخبرة فقط دون المعرفة ..وان كانت خبرته كبيرة ..يبقى أسيراً لتجربته التي قد تكون استثناء أو فيها استثناءات عن التقعيد المعرفي..ويستطيع إفادة المتدربين في حقل ضيق متعلق بتخصصه الدقيق ربما والذي قد لا يصادف سياق المتدربين وحالتهم بالضرورة..والمدرب الذي يعتمد المعرفة دون الخبرة ..قد لا يستطيع أن يفيد المتدربين بتخصيصات عملية للإحالات المعرفية التي يعزو لها..فالمهارة الصلبة للمدرب أو المستشار ..هي مزيج من المعارف والخبرات العملية والحياتية..
ماذا عن الخبرة الحياتية وفهم تجارب الآخرين؟..أعتقد أنها مزيج من المعرفة والخبرة سوياً ..حيث يقوم المدرب بتحليل رؤيته لتجارب الآخرين بناء على معرفته وخبرته ..
المهارة الثانية: ما يسمى بالمهارات الناعمة..
وهي لا تقل أهمية بالنسبة للموجهين والمستشارين والمدربين عن المهارات الصلبة ..وهي تشمل مهارات التواصل والحوار والذكاء العاطفي في التواصل مع المتدربين أو المتوجهين ..والقدرة على خطابهم وفق ثقافتهم أو ما يفضلونه الخ ..
وهنا ..قد يبرع مدرب في إيصال الفكرة وضرب الأمثلة للمتدربين لامتلاكه مهارات ناعمة في الحديث والجاذبية ومعرفة احتياجات متدربيه أكثر من مدرب آخر يمتلك عمقاً معرفياً وخبراتياً (المهارات الصلبة) ..وبالتالي تكون إفادته أعلى لهم ..وقد يكون العكس ..يعود هذا إلى طبيعة المتدربين ..
ولن يبلغ معلم أو موجه الكمال في كل هذه المهارات ..
خاصة في ظل تفرع الاختصاصات وما تحت الاختصاصات لحد بعيد ..
وبالتالي لكل مجتهد نصيب ..إن عرف حدود خبراته ومعرفته ..
على أن التدريب والتوجيه والاستشارة باتت تخصصاً بحد ذاتها ..ويؤثر تفاوت القدرات لدى المدربين في تصنيفهم أيضاً في أحد المجالات ..فالموجه مثلاً (Mentor) عادة أكثر خبرة وأكبر سناً ..الخ ..
لذلك ..تعلم واستفد ممن ترى أن لديه فائدة ..ولكن محّص وتحقق ..وانتبه أحياناً إلى أن بعض المدربين المهرة قد يقولون ما تراه غير صحيح..ثق بنفسك فلديك رأي أيضاً ..تحفظ على ذلك.. ولكن لا تنسف قدرات المدرب أو المستشار لمجرد رؤيتك لخطئه في نقطة أو أخرى ..
وانتبه إلى أن كثيراً من النقد لأهلية المدربين أو المستشارين إنما يدخل في المنافسة الشخصية والمؤسسية.. ..أو اختلاف وجهات النظر .. وهو أمر طبيعي وجبلت عليه نفوس البشر ..
لا يُلغي هذا أهمية الحذر من المدعين أو السير على نهجهم ..ممن يدعون خبرات ومعرفة لا يتقنونها ..وفي الحديث الشريف
المتشبع بما لم يُعط كلابس ثوبي زور..
بالعودة إلى التدريب وشهادات الحضور..من جهتي ..أسعى إلى أن أكون دقيقاً في ما يمكن أن أفيد به ..ولذلك أعطينا المتدربين شهادات حضور فقط!…وقمت بالتدريب فيما أدعي أنني قضيت وقتاً واكتسبت خبرة معقولة فيه ..

يكاد يتشابه بشكل كبير العمود الفقري الأساسي للشركات أو المؤسسات الربحية أو غير الربحية ..
من حيث وجود أساسيات ..الإنتاج (للخدمة أو المنتج أياً كان)..التسويق (بدرجة أساسية مطابقة الانتاج لحاجات العملاء وهذا يقتضي البحث الدائم في حاجاتهم وعاداتهم وشرائحهم وتجددها)..إضافة إلى الإدارة للموارد المادية والبشرية ..
هذا موجود حتى على مستوى فرد واحد لديه عمل بسيط (أو حتى موظف) ..فهو مدير الموارد البشرية ( ولو كان هو بنفسه المورد البشري الوحيد..فهو يحتاج إدارتها ..)..وهو مدير المشتريات ..والمبيعات الخ ..
ذات الأمر في الأعمال غير الربحية ..(الخيرية ..المنظمات ..ما يسمى بالقطاع الثالث)…
مع التوسع في العمل تبرز الحاجة إلى أن يتولى كل هذه الأعمال أكثر من شخص ..وتبرز الحاجة بشكل أكبر لامتلاك مدير الشركة أو المؤسسة قدرات إدارية وقيادية مع التوازن بينهما ..
قدرة المدراء / أصحاب الأعمال على القيادة تعني قدرتهم على التأثير في شركائهم /موظفيهم وقدرتهم على التوفيق بينهم وعدم إقصاء آرائهم أو آراء بعضهم …كثير من المشاكل في تلك المؤسسات ..حتى بين الإخوة والأقارب ..تبدأ عندما يشعر طرف ما بأنه يتم إقصاءه عن صنع القرار ..خاصة إذا كان شريكاً أو مديراً لقسم ..في بعض الأحيان ..قد يكون الإقصاء نتيجة قلة وعي وليس متعمداً وممنهجاً ..مثل هذه الإشكاليات الداخلية تكون أكثر تأثيراً على العمل من المنافسة الخارجية . التوافق الداخلي بين الشركاء أو المؤسسين ..أعضاء فريق العمل أمر أساسي لنجاحه، وهو ما يجب أن يتم الانتباه له، بناء التماسك والانسجام داخل فرق العمل، أو الأعمال الصغيرة أمر أساسي لنجاحها، يعتمد هذا على وضع تفاهمات وقواعد وهيكلية للعمل يتم الاتفاق عليها، لكن أساس التماسك هو القبول والانسجام النفسي ولو بحدوده الدنيا، وبغياب ذلك، لا تكفي القواعد الإدارية مهما كانت مفصلة لضبط العلاقة بين أعضاء فريق العمل، ومن هنا تأتي أهمية امتلاك أعضاء الفريق، خاصة المدراء منهم للقدرات القيادية، والتي تعني القدرة على التأثير في الآخرين، ويقصد هنا التأثير الإيجابي طبعاً.

تشير العديد من الدراسات إلى أهمية الاستثمار في حسن شهرة وسمعة موظفي المؤسسة أو الشركة، وتقوية هذه السمعة باعتبار العملاء أكثر ميلاً للتواصل والولاء للبشر، ويلعب إضفاء الطابع البشري دوراً مهماً في التسويق.
فمن خلال الاستثمار في العلامات التجارية الشخصية للموظفين، تزداد فرص الوصول إلى العملاء من خلال التواصل مع شخص يعرفونه، مما يؤدي إلى تعزيز المصداقية والثقة والأصالة للعلامة التجارية للشركة أو المؤسسة .
الاستثمار في سمعة وشهرة الموظفين يعني الاستثمار في “العلامة التجارية الشخصية”، والتي غدت مهمة بشكل مشابه لأهمية العلامة التجارية للمؤسسة أو الشركة.
قد يتردد البعض بشأن الاستثمار في العلامات التجارية الشخصية للموظفين باعتباره يمكن أن يؤدي إلى جعل الموظفين أكثر قابلية للجذب من أصحاب أعمال آخرين، ولا شك أحد المخاطر، ولكن عندما تدعم المؤسسات العلامات التجارية الشخصية للموظفين وتشجعهم على المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن الإيجابيات تفوق المخاطر بشكل كبير.
العلامة التجارية الشخصية للموظف هي سمعته الجيد في مجال عمله، إنها الطريقة التي يقدم بها الأفراد أنفسهم وخبراتهم ومهاراتهم للآخرين لتدل على احترافيتهم.
من الصحيح أنه عندما يقوم الموظف ببناء علامته التجارية الموثوقة عبر الوسائل الرقمية، فإنه يزيد من الوعي بعلامته التجارية الشخصية، ويمكن أن يكتسب المزيد من الفرص الوظيفية، وينمو مجتمعه الرقمي الخاص من المتابعين.

قد تتردد بعض المؤسسات بشأن تشجيع الموظفين على بناء علاماتهم التجارية الشخصية في مكان العمل خوفاً من فقدان هذا الموظف، لكن خنق جهود الموظفين المهنية والعملية يضر أكثر مما ينفع، على العكس من ذلك، فإن تشجيعهم على نشر علامتهم التجارية الشخصية يحسن من دافعيتهم للعمل ويشعرهم بالانتماء له، فضلاً عن تحسين صورة العلامة التجارية للمؤسسة.

إن مساعدة موظفيك على جعل أنفسهم أكثر قابلية للتسويق وتحفيزهم على استخدام وسائل التواصل الاجتماعي في العمل له تأثير إيجابي على شركتك ونتائجها النهائية.
يعتبر عامل الثقة من أهم العوامل الرئيسية لإتخاذ العملاء لقراراتهم، 76٪ من الأفراد الذين شملهم أحد الاستطلاعات يقولون أنهم يثقون في المحتوى الذي يشاركه أشخاص “عاديون” أكثر من ثقتهم بالمحتوى الذي تشاركه المؤسسات أو الشركات، وفي الغالب، تزداد أهمية العامل الشخصي في العلاقة مع الزبائن في بعض المجتمعات والثقافات كالمجتمعات العربية، وفي قطاعات معينة أكثر من أخرى ، ويثق 92٪ منهم في التوصيات المقدمة من الأصدقاء والعائلة أو من يثقون بهم متجاوزين كل أشكال الإعلانات الأخرى عند اتخاذ قرار الشراء، وهنا يكون لدور الأشخاص في الشركة أهمية كبيرة.
من الطبيعي أن يقوم الموظف الناشط بالاسهام بتكوين محتوى الشركة ومشاركته مع الأشخاص الذين لا يتابعون علامة الشركة التجارية، و يُنظر إليهم على أنهم جديرون بالثقة أكثر من الشركات المجهولة الهوية،بالتالي، المحتوى الاجتماعي الخاص بهم سيكون له تأثير ومشاركة أكبر.